Ramadan et marketing : quand les grandes marques se souviennent des musulmans une fois par an
Chaque année, à l'approche du ramadan, un phénomène aussi prévisible que le croissant de lune se reproduit : les grandes marques, les enseignes de distribution et les maisons de luxe redécouvrent soudainement l'existence de millions de consommateurs musulmans. Catalogues thématiques, rayons décorés, collections capsules et menus spéciaux fleurissent dans les magasins et sur les réseaux sociaux. Un empressement commercial qui interroge sur la sincérité de ces démarches, alors que ces mêmes entreprises brillent par leur absence le reste de l'année.
Le marché du halal en France dépasse désormais les 7 milliards d'euros, selon les estimations sectorielles pour 2026. NielsenIQ évalue à environ 12 millions le nombre d'acheteurs de produits halal dans l'Hexagone, dont près de 30 % ne sont pas de confession musulmane. Des chiffres qui font tourner les têtes des directeurs marketing. Selon le cabinet Circana, les produits halal représentent 6,6 % des ventes annuelles de volailles, charcuterie, surgelés et plats traiteur, une part qui bondit à 26 % durant le ramadan. Autrement dit, un mois sur douze concentre une part disproportionnée du chiffre d'affaires. De quoi aiguiser les appétits.
À l'approche du mois sacré, les enseignes de grande distribution déploient un arsenal commercial bien rodé. Carrefour, E.Leclerc, Auchan, Lidl : toutes rivalisent de prospectus dédiés, de mises en scène de linéaires et de stocks renforcés. Des univers commerciaux regroupant viandes halal, dattes, épices, féculents et boissons traditionnelles sont installés plusieurs semaines avant le début du jeûne, principalement dans les zones urbaines à forte densité musulmane. Les industriels spécialisés, comme Isla Délice ou Rebia, multiplient les animations-dégustations et les dispositifs de merchandising en magasin. Des partenariats sont noués avec des marques généralistes pour proposer des gammes adaptées. En 2020, huit ans après Carrefour, Auchan décidait enfin d'assumer son rendez-vous commercial avec les musulmans en écrivant le mot « ramadan » sur ses catalogues. Huit ans de périphrases pour nommer un mois que pratiquent 83 % des jeunes musulmans français de 18 à 24 ans, selon l'Ifop.
Mais derrière cette effervescence se cache un mépris à peine voilé. Le site Al-Kanz, qui recense depuis dix-sept ans les catalogues ramadan de la grande distribution, documente année après année les mêmes travers. Des enseignes qui refusent d'écrire le mot « ramadan » sur leurs supports, lui préférant des formules comme « saveurs de l'Orient » ou « découverte des mille et une nuits ». Des stéréotypes orientalistes persistants, où les consommateurs musulmans sont réduits à des clichés d'Aladin et de tapis volants. Et parfois, des produits non halal glissés dans les rayons estampillés ramadan, comme ce fut le cas chez Lidl avec des tajines qui n'avaient de halal que l'emballage. Comme le résume Al-Kanz : « tous les clients ne se valent pas, et certains sont méprisés, au-delà d'une simple candeur mercantile ».
Du fast-food au luxe, la même logique opportuniste
La restauration rapide n'est pas en reste. Fin 2025, KFC a annoncé que 24 de ses 404 restaurants en France proposeraient du poulet abattu selon le rite musulman. Quick et Popeyes développent également cette offre. Une démarche qui interroge : pourquoi avoir attendu si longtemps, alors que le halal redessine la restauration rapide en France depuis des années ? La réponse est cyniquement simple : il fallait que le marché devienne suffisamment rentable pour justifier l'investissement logistique d'une certification halal. La foi des consommateurs ne comptait pas, leur porte-monnaie si.
Le secteur du luxe pousse l'exercice encore plus loin. Pour le ramadan 2026, Louis Vuitton en est à sa sixième collection capsule baptisée « LV Mirage », avec des roses poudrés et des broderies orientales. La designer libanaise Nada Debs marque l'histoire en devenant la première artiste à collaborer avec la maison française pour une collection ramadan, avec un bakhoor et un sac Capucines. Dior dévoile la première collection ramadan signée Jonathan Anderson. Valentino lance « Valentino Sama 2026 », Celine mise sur le python nacré et le crocodile. Des sacs à plusieurs milliers d'euros pensés pour l'iftar et le suhoor.
Le mot « ramadan » ne figure d'ailleurs pas systématiquement dans les présentations de ces collections spéciales. Certaines maisons évoquent la « saison sacrée » ou la « période spéciale de l'année », d'autres font allusion au « Moyen-Orient ». Comme le souligne Sofiane Si Merabet, fondateur de l'agence de marketing culturel Karta, toute la difficulté est de trouver « le juste équilibre entre commercialisation croissante du ramadan et appréciation culturelle ». Selon Marguerite Le Rolland, analyste chez Euromonitor, les groupes de luxe sont « d'autant plus enclins à capter ces nouvelles opportunités qu'ils ont besoin de réduire leur exposition en Europe » face aux incertitudes économiques. Le ramadan est devenu, pour Balenciaga, Dior, Gucci ou Louis Vuitton, un levier de diversification géographique autant qu'un exercice d'image.
L'exemple de Tesco au Royaume-Uni est révélateur de cette hypocrisie. En 2017, l'enseigne intègre une famille musulmane dans sa publicité de Noël, une première. Pourtant, malgré 43 millions de dollars de chiffre d'affaires réalisés pendant le ramadan et plus de 3 millions de clients concernés, Tesco n'avait jamais lancé de campagne publicitaire dédiée au mois sacré. Il a fallu attendre 2022 pour voir des panneaux d'affichage ramadan, avec des assiettes vides qui se remplissaient au coucher du soleil. Une étude de The Unmistakables révèle que 52 % des musulmans britanniques estiment que les grandes marques alimentaires ne les ciblent pas du tout, et 56 % souhaiteraient que ces marques créent des produits spéciaux pour le ramadan et l'Aïd.
Un consommateur musulman lucide et exigeant
Le cas Nike est tout aussi emblématique. En 2017, la marque lance son « Pro Hijab », un voile sportif en polyester léger. Si l'initiative a été saluée par certaines athlètes comme l'escrimeuse Ibtihaj Muhammad, qui luttait depuis des années avec des hijabs inadaptés qui devenaient « lourds et rigides avec la transpiration », d'autres ont rappelé que des entreprises musulmanes, souvent plus petites, fabriquaient des hijabs sportifs depuis 2002. La créatrice néerlandaise Cindy van den Bremen avait proposé ses prototypes à Nike dès la fin des années 1990, sans succès. « Ils m'ont dit de le faire moi-même », raconte-t-elle. Nike n'a vu le potentiel commercial que quinze ans plus tard, quand le sujet était devenu porteur médiatiquement. Et KitKat, avec sa barre chocolatée divisée en 30 morceaux pour les 30 jours du ramadan ? Un geste marketing habile, mais qui réduit un mois de spiritualité à un argument de vente.
Car le problème de fond est là : ces marques ne s'intéressent pas aux musulmans, elles s'intéressent à leur pouvoir d'achat. Un pouvoir d'achat mondial estimé à 2 800 milliards de dollars pour 2 milliards de consommateurs et 540 millions de jeunes musulmans projetés d'ici 2030. Et les musulmans le savent. Selon une étude relayée par The Drum, 80 % des consommateurs musulmans estiment que les marques ne comprennent pas leurs besoins pendant le ramadan. Le marketing du mois sacré se résume trop souvent à un croissant de lune sur un emballage, une femme voilée dans une publicité, ou un « Ramadan Mubarak » posté sur les réseaux sociaux le premier jour du jeûne. Comme l'écrit The Drum : « là où le ramadan cherche à ancrer les musulmans dans le contentement et la gratitude, l'essentiel du marketing du ramadan va à rebours, poussant les gens vers plus, mieux et plus neuf ».
Le contexte géopolitique ajoute une couche d'indignation. En 2026, Carrefour et E.Leclerc lancent leurs opérations ramadan sur fond de boycott lié au conflit à Gaza. Des enseignes visées par le mouvement BDS se retrouvent à courtiser une clientèle qu'elles ignorent — voire heurtent — le reste de l'année. L'ironie n'échappe à personne : comment vendre des dattes et du halal à des consommateurs qui vous boycottent pour votre complaisance envers un État accusé de crimes de guerre ?
Les marques qui réussissent véritablement auprès des consommateurs musulmans sont celles qui maintiennent un engagement toute l'année : soutien aux initiatives communautaires, standards halal constants, interaction régulière. IKEA, par exemple, a investi au Moyen-Orient et en Asie du Sud-Est dans des campagnes ramadan centrées sur la préparation du foyer pour l'iftar et les rassemblements familiaux, non comme des promotions ponctuelles mais comme des stratégies saisonnières fondées sur une réelle connaissance des comportements des consommateurs. Pas des coups marketing éphémères.
Les autres — celles qui surgissent en février pour disparaître en avril — sont « transparentes dans leur opportunisme », selon le Muslim Ad Network. Le marché des consommateurs musulmans « n'est plus un marché émergent — il a émergé ». Il serait temps que les marques cessent de le traiter comme un simple rayon saisonnier dans un supermarché. Les musulmans méritent mieux qu'un prospectus annuel et un croissant de lune en vitrine.